2022年9月25日

在国内帽子越来越受到消费者的青睐,很多线下店铺都有帽子专柜。例如快时尚的优衣库、ZARA,连锁百货的名创优品,以及国产运动品牌商店。但是线下专营帽子商店还是比较少见。线上卖帽子的店铺倒是有一些。淘宝、抖店等都有一些销量不错的店铺。

在1990年代的美国,基本上也是这种情况。今天开启一篇连载,讲述美国帽子零售企业的故事。以下是第一篇…

1990年代,帽子在体育用品商店销售,专门卖帽子的商店几乎没有。如果你想买一顶球帽展示你喜欢的运动球队,常常要费功搜寻一番。那个时候不是任何的商店都刚好有你需要的球帽,运动用品商店虽然有不少帽子库存,但是仍然有一些选购限制。

很多人都注意到这种情况,但只有几个人决定要改变。他们中的一个人叫本-菲施曼,波士顿大学的一名学生;有格林-坎贝尔、斯科特-莫兰德,他们是印第安纳州的体育用品商店经理培训师。

1993年,菲施曼在马萨诸塞州的一个商场里开了一家球帽亭,他叫Lids。第二年,坎贝尔和莫兰德勾画出一个商业计划在印第安纳开立一家帽子商店。他们取名叫Hat World。

在随后的几年里,Hat World和Lids成为全国性的连锁店,贯穿美国在商场里开了数百家帽子商店。两家连锁企业在棒球帽的流行,球帽需求量的增加和帽子多样化等诸多方面扮演者重要的角色。在2001年,Hat World收购了Lids。在后来的几年里,Hat World又并购了几家小型连锁企业。

本-菲施曼一直是戴帽子的人,回看他早年的照片,总是能看到他头顶上有一顶球帽。但是在1993年,菲施曼注意到一些既惊喜又有趣的事情,每个人都在戴帽子。他当时是波士顿大学的一名大三学生,正在攻读传播学学位。菲施曼说:“我坐在波士顿大学传播学院演讲厅的里面,看着面前的白色、蓝色和黑色圆帽顶,意识到每个人都戴着帽子。”

球帽对年轻人来说变得越来越重要,就像他们的牛仔裤一样,他感觉到。但是球帽的制造商和零售商似乎不明白,菲施曼说。我记得和一些朋友一起在当地商场周围,我们走进了四五家不同的商店,他们有很多帽子,但没有一顶我们想要的。就在那时,我意识到帽子制造商把一切都倒过来了。帽子制造商认为帽子上有什么装饰很重要。不是装饰,而是帽子适合最重要(perfect fit),这对人们来说更重要。因此,这个想法诞生了。

菲施曼和他的朋友道格-卡普感觉到有机会在假日季节出售球帽赚钱。他们来到波士顿附近的购物中心,租了售货亭空间(卡普的父亲是拥有这家购物中心的公司的首席执行官)。但是菲施曼说:“我们像其他人一样支付租金”。商场内有一辆旧的福特T型车,菲施曼提议租下这辆车,并用它来展示他们的帽子(从一辆旧车里兜售帽子会很有趣)。

当时最受欢迎的大学帽子之一,是由一家名为The Game的公司制造的。其特点是设计独特:帽冠前部有三条杠,大学校名称位于前两条杠。设计干净,有吸引力,帽子贴合度很舒适。不像在体育用品商店里发现的硬挺又方正的帽子。这也是大学生中特别抢手的帽子。菲施曼说,只有一个问题:你在零售店里找不到它。当菲施曼打电话给The Game公司时,他被告知三杠帽已经停产。我说:“有什么办法可以得到吗?“ 他们说正好还有一堆库存帽。我说:“我们全部拿货”。菲施曼以每顶1.25美元的价格购买了数十箱货,并对其进行定价每顶约17美元。福特T型车盖售货亭于1993年感恩节后的早晨开业。

哇!我真的在做这件事,并担心买了太多的库存,他说。但我记得那天大约下午一点钟,我卖光了我们第一个订单的每一顶帽子。令人兴奋的是,从当地大学的很多学生都在谈论这些帽子,并赶到这家非常酷的帽子商店购买他的帽子。

他打电话给帽子供应商,要求更多的帽子。我不停下订单和翻单。我是这个国家唯一一个从几乎关门公司下单的人。但对我的客人来说,他们是黄金。它们是黄金的原因是它们有一个非常简单干净的设计,而且主要是因为帽子是可塑的。你可以把帽檐调整,让你的头完全贴合。从那时起,我努力重新创造伟大的合适的帽子。

虽然Lids从未真正生产过帽子,但菲施曼会与供应商合作,帮助开发款式,包括水洗棒球帽。他说,看起来帽子几乎被画在你的头上,干净设计的可延展性帽子。”菲施曼想把这个Perfect Fit做为连锁店的商标。但在1993年的冬天,Lids仍然是一个购物中心的一个售货亭,菲施曼不得不决定如何处理它。

显然,球帽有市场,还有增长的空间。那么问题来了,我要这样做吗?我是大学三年级的学生。我线月,菲施曼去了波士顿的一家风险投资公司获得财务支持,开设另外五家Lids门店。他说,每一家店都比前一家做得更好,菲施曼开始意识到Lids可以成为一个全国性品牌。

菲施曼还要设法从波士顿大学毕业,尽管75%的注意力集中在Lids上,25%的注意力集中在学校里。他说,他对产品和客户的工作知识与他对商业的热情是Lids最初成功的关键。但菲施曼当时二十出头,缺乏专业知识来领导公司的发展方式 ,他知道这一点。

直到今天,我仍在谈论我在Lids前两年通过必要性学到的教训。他说。我了解到,为了达到我想要的成功,我需要与更专业的专家一起商议关于如何建立一家零售公司。我的团队比我更了解,团队包括首席执行官杰克·查德西,前高级管理人员与Target,Kohis和May百货公司等零售连锁店合作。几年来,Lids的增长是惊人的!

Lids的高速增长也随之带来一些财务问题。在2000年冬季,连锁店过度扩张和过度支出,终于在2001年向法院申请破产保护。Lids仍然是一个备受推崇的品牌,无论是在国内还是在国际上。如今,大多数Hat World商店都使用这个名字。Lids的成功是关于一大群人,当被问及他创办的公司的影响–改变了帽子并使其成为衣柜的重要组成部分。

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